安踏渠道變革，砍掉大批分銷商?
來源：
東莞市海飛數(shù)控科技有限公司
發(fā)布時間：
2020-09-14
渠道變革砍掉大批分銷商，安踏重金“斷臂”圖什么？
據(jù)中國商報報道，安踏準(zhǔn)備復(fù)制斐樂的直營模式了。據(jù)安踏最新公布的計劃，到2025年，安踏“直面消費者業(yè)務(wù)”占比將達到70%。
目前，耐克、阿迪達斯等運動品牌巨頭都在布局直營模式，但專家認為，“轉(zhuǎn)型直營”需要很強的資金實力、人才儲備能力以及運營能力，安踏的壓力不算太小。
據(jù)悉，今年上半年，安踏營收同比微跌1%至146.69億元。若包括合營公司虧損的影響，股東應(yīng)占凈利潤為16.58億元，同比下滑了28.6%。值得注意的是，斐樂的業(yè)績非常亮眼，其營收首次超過了安踏主品牌。
斐樂采取全直營模式，在國內(nèi)市場共有1930家門店，今年上半年營收為71.52億元；安踏主品牌在國內(nèi)市場共有10197家門店，營收卻僅為67.77億元。也就是說，安踏主品牌門店數(shù)量遠超斐樂，但其營收卻不及斐樂。此外，在利潤貢獻上，斐樂毛利率達到70.5%，安踏主品牌則為41.6%。由此看來，雖然很多品牌的業(yè)績受新冠肺炎疫情影響，但安踏今年上半年的營收與去年相比幾乎持平，斐樂功不可沒。
因此，安踏主品牌也準(zhǔn)備復(fù)制斐樂的直營模式，但其難度并不小。截至今年6月30日，雖然安踏主品牌在國內(nèi)的門店超過1萬家，但安踏集團總裁鄭捷介紹，現(xiàn)階段除了位于福建晉江的旗艦店，安踏主品牌還沒有任何直營門店。也就是說，安踏主品牌的直營模式幾乎要從“零”做起。
為此，安踏方面對外表示，“轉(zhuǎn)型直營”要分階段進行。第一階段，安踏計劃收回長春、長沙、成都、重慶、廣東、昆明、南京、上海、武漢、西安及浙江等11個省市約3600家店鋪，其中約60%的店鋪將由安踏集團直營管理，約40%由加盟商進行管理。加盟商管理的門店要按照安踏的運營標(biāo)準(zhǔn)管理。
目前來看，大部分品牌的渠道模式主要是分銷模式，即“批發(fā)——分銷——零售”。分銷商就是品牌的“臂膀”和“觸角”，有了分銷商，品牌可以開拓更多市場，減輕運營壓力，更專注于產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。而安踏的此次渠道變革，就相當(dāng)于把這些“臂膀”統(tǒng)統(tǒng)砍掉，靠自身的運營能力去掌控市場。
另外，此次渠道改革的成本也很高。中泰證券研報顯示，安踏此次回購的11家分銷商的3600家門店，涉及金額約為20億元，比今年上半年的凈利潤還多。而這部分門店還只是安踏主品牌門店數(shù)量的35%。劉亮認為，直營模式投資成本高、架構(gòu)龐大，對人才的需求也會增加，且人才培養(yǎng)需要很長時間。這需要安踏有資金實力、完善的人才培養(yǎng)機制以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作支撐。
事實上，目前耐克、阿迪達斯等運動品牌都開始轉(zhuǎn)型直營。例如去年11月，耐克決定停止在亞馬遜上銷售其產(chǎn)品，到2021年，耐克將停止向數(shù)十家獨立零售商供貨；阿迪達斯開發(fā)了官方商城App，逐步引導(dǎo)消費者在App上消費?！案鱾€品牌都在努力增加自己的私域流量，獲得更精準(zhǔn)的消費者畫像，提高消費者忠誠度，一場新的市場爭奪戰(zhàn)即將上演?！?br />